Как передать продажи из CRM в Яндекс Директ, чтобы реклама искала покупателей?

Зачем рекламе знать о продажах

Стратегия Директа учится на той цели, которую вы ей дали. Если цель — «отправил форму», алгоритм ищет людей, которые охотно заполняют формы: среди них есть покупатели, но есть и случайные, и спамеры, и те, кто просто сравнивает цены. Реклама при этом выглядит всё лучше — заявок больше, цена ниже, — а продаж не прибавляется.

Если же передать в Директ сам факт продажи, алгоритм видит, какие клики закончились деньгами, и учится на покупателях. Вместе с суммой продажи в статистике появляется доход, а значит, можно сравнивать кампании по деньгам, а не по формам. Почему цена заявки обманчива, разобрано в ответе «Сколько стоит заявка и клиент».

21 деньмаксимум между последним визитом клиента и загрузкой конверсии — позже она к визиту не привяжется

≈3 часачерез столько загруженные конверсии появляются в отчётах Метрики

10конверсий в неделю — с такого объёма Яндекс советует стратегии оптимизации конверсий

Источник: справка Яндекс Метрики; Яндекс Реклама — автостратегии Директа

Как это работает: от клика до цели в Директе

Связывает клик и договор идентификатор посетителя. Для офлайн-конверсий Метрика принимает ClientID, UserID, yclid или PurchaseId — хотя бы один обязателен. Для CRM удобнее всего ClientID: Метрика сама присваивает его посетителю, а форма или чат на сайте передают его вместе с заявкой.

Путь одной продажи — пример

1. День 0Клик и визитМетрика присваивает посетителю ClientID
2. День 0ЗаявкаClientID уезжает в CRM вместе с телефоном
3. День 9ДоговорСделка выиграна, сумма известна
4. МинутыЦель в МетрикеCRM загружает конверсию: ClientID, цель, время, сумму
5. ≈3 часаВ отчётахМетрика связала продажу с визитом и рекламой
6. ДальшеСтратегияДирект учится на тех, кто покупает

Есть и другие пути. Можно выгружать из CRM не отдельные продажи, а клиентов и заказы со статусами — тогда Метрика сама заводит цели «CRM: Заказ создан» и «CRM: Заказ оплачен» (справка для разработчиков). А Центр конверсий в Директе принимает файл, где клиента узнают и по телефону или почте. Для обучения рекламы на продажах обычно хватает офлайн-конверсий.

Что нужно настроить

1. 1
   Счётчик и ClientID

   Счётчик Метрики стоит на всех страницах, а форма, чат или подмена номеров на сайте передают ClientID в CRM вместе с заявкой.

2. 2
   Цель в Метрике

   На странице «Цели» создайте цель типа «Целевое событие» и задайте ей тот идентификатор, который будет передавать CRM, например crm_deal_won.

3. 3
   Связь CRM с Метрикой

   Номер счётчика и ключ доступа к Метрике. Дальше CRM загружает продажи сама, без файлов.

4. 4
   Проверка

   Выиграйте тестовую сделку и через несколько часов найдите её в отчёте «Офлайн-конверсии» — там же видна причина, если конверсия не привязалась.

5. 5
   Цель в стратегии

   В настройках кампании, в блоке «Стратегии», раздел «Целевые действия и их ценность» — выберите цель продажи.

Если ваша CRM не умеет передавать продажи сама, их можно загружать файлом: в Метрике страница «Настройка», вкладка «Загрузка данных», блок «Загрузка офлайн-конверсий». В файле обязательны идентификатор посетителя, идентификатор цели (Target) и время конверсии (DateTime); доход (Price) и валюта (Currency) — по желанию. Минус ручного пути — задержка: пока файл собирают раз в неделю, часть визитов успевает выйти за 21 день.

Почему конверсии не доходят или не помогают

Настройка занимает час, а разочарование обычно приходит через месяц: «передаём продажи, а ничего не изменилось». Причины почти всегда одни и те же.

Так теряютПочему не работает

• В заявке нет ClientID — форма его не передаёт
• Идентификатор цели в CRM не совпадает с целью в Метрике
• Договор подписали через месяц после последнего визита клиента
• Продажи выгружают раз в месяц одной пачкой
• Продаж несколько в месяц — стратегии не на чем учиться

Так работаетКак это закрыть

• Тестовой заявкой проверить, что ClientID виден в карточке
• Скопировать идентификатор цели из Метрики, а не набирать заново
• Учиться на более ранней цели — например, на целевой заявке
• Передавать продажу в день, когда она случилась
• Пока продаж мало — оптимизировать на заявки, продажи смотреть в отчётах

Особенно важно правило 21 дня. Если от последнего визита до договора у вас обычно проходит полтора-два месяца, большинство продаж к визитам уже не привяжется — и стратегия их не увидит. Такому бизнесу полезнее учить рекламу на промежуточной цели, которая случается раньше и чаще, а продажи использовать для оценки кампаний по деньгам. Как считать окупаемость при долгой сделке, разобрано в ответе «Как посчитать окупаемость рекламы».

Как это устроено в Итогии

• Где включить. Настройки → «Интеграции и продвинутое» → «Подмена контактов на сайте», блок «Цели в Яндекс.Метрику»: переключатель «Отправлять цели в Метрику», номер счётчика и ключ доступа к Метрике (хранится зашифрованным).
• Продажа уходит сама. Когда сделку выигрывают, CRM ставит в очередь цель crm_deal_won с суммой сделки и загружает её в Метрику обычно в течение минуты. По одной сделке цель уходит один раз, неудачная загрузка повторяется — до пяти попыток.
• Ещё две цели. crm_email_received — клиент написал на подменный адрес почты с сайта. crm_spam_lead — клиента отправили в чёрный список: по ней в Метрике собирают сегмент, а в Директе — аудиторию для минус-корректировки (подробнее — в ответе про спам и некачественные заявки). Цели в Метрике заводите сами для всех трёх: подсказка в настройках называет только первые две, а без цели crm_spam_lead Метрика такую загрузку не примет.
• Откуда берётся ClientID. Его забирают код подмены контактов и чат на сайте Итогии; своя форма сайта может передать его вместе с заявкой. Форма из конструктора Итогии ClientID пока не передаёт — по заявкам с неё цель продажи уйдёт, только если CRM узнала ClientID клиента иначе: через чат или подмену номеров. Если ClientID у клиента нет — например, он позвонил на обычный номер, — связывать нечего, и цель не уходит.
• Свои названия целей. Идентификаторы можно заменить на свои в разделе «Для специалиста» — главное, чтобы они совпадали с целями в Метрике.

Цели в Яндекс.МетрикуПодключено

₽Продажа · crm_deal_wonсделка выиграна — с суммой сделкиуходит сама

@Письмо · crm_email_receivedклиент написал на подменный адресуходит сама

!Брак · crm_spam_leadклиент в чёрном спискедля минус-аудитории

Ещё вопросы по теме

Как передать ClientID из формы на сайте в CRM?

Метрика отдаёт ClientID на странице по запросу getClientID; его записывают в скрытое поле формы и отправляют вместе с заявкой. В Итогии ClientID сами забирают код подмены контактов и чат на сайте, а самописной форме достаточно добавить в отправку поле client_id.

Сколько продаж нужно, чтобы Директ учился на них?

Яндекс советует стратегиям оптимизации конверсий от 10 конверсий в неделю. Если продаж меньше, рекламу учат на более частой цели — заявке или целевой заявке, а продажи используют для оценки кампаний по деньгам. Тогда реклама учится на обращениях, а вы видите, какие из них покупают.

Чем офлайн-конверсия отличается от передачи заказов из CRM в Метрику?

Офлайн-конверсия — одно событие: «этот посетитель купил на такую сумму». Передача заказов — выгрузка клиентов и заказов со статусами, которые потом можно менять; Метрика сама заводит цели «CRM: Заказ создан» и «CRM: Заказ оплачен». Для обучения рекламы на продажах чаще всего хватает первого способа.

Источники

• Справка Яндекс Метрики: загрузка офлайн-конверсий — шаги, требования к файлу, срок 21 день
• Справка Яндекс Директа: целевые действия и их ценность в стратегии
• Яндекс Реклама: автостратегии Директа — от 10 конверсий в неделю

Дальше по теме: Яндекс Метрика и Директ в Итогии, Офлайн-конверсии в словаре, Чёрный список и минус рекламного брака и все вопросы и ответы.