Как посчитать окупаемость рекламы по данным CRM?
Формулы ROMI и ДРР на одном примере, разница между выручкой и прибылью, почему окупаемость считают по договорам и оплатам, а не по заявкам, и как не похоронить канал с долгой сделкой.
Окупаемость рекламы считают по ROMI: (доход от рекламы − расход) ÷ расход × 100%. Больше нуля — реклама окупилась, ноль — вышли в ноль, минус — потеряли. С другой стороны на те же цифры смотрит ДРР: расход ÷ выручка × 100%, то есть какую долю выручки съела реклама. Доход берут из CRM — суммы договоров и оплат клиентов, пришедших с этой рекламы, а не число заявок. Точнее считать по валовой прибыли, а при долгой сделке — по когортам: заявки месяца против денег, которые они принесли потом.
ROMI и ДРР на одном примере
Обе формулы строятся из одних и тех же двух чисел: сколько потратили на рекламу и сколько денег она принесла. Разница — с какой стороны смотреть. ROMI показывает, сколько вернулось сверх вложенного, ДРР (доля рекламных расходов) — какую часть выручки съела реклама. Определения те же, что в словаре.
Пример: месяц рекламы в Директе
ROMI = (выручка − расход) ÷ расход × 100%
ROMI = 400%, ДРР = 20%
Читается так: каждый рубль рекламы вернул себя и ещё четыре рубля выручки сверху, а на рекламу ушёл каждый пятый рубль выручки. Иногда считают и отдачу (ROAS) — выручку, делённую на расход, без вычитания: здесь она ×5.
Формулы связаны между собой: при подсчёте по выручке ДРР 50% — это ROMI 100%, а ДРР 100% — ROMI 0%, реклама съела всю выручку. Поэтому выберите одну из них главной и не сравнивайте ROMI одного канала с ДРР другого.
По выручке или по прибыли
ROMI 400% по выручке звучит отлично, но выручка — ещё не ваши деньги: из неё оплачиваются материалы, работа, доставка. Окупилась ли реклама на самом деле, показывает расчёт по валовой прибыли — выручке минус прямые затраты на то, что вы продали.
Тот же пример: ROMI по выручке и по прибыли при разной марже
При марже 15% та же самая реклама в минусе: прибыли с договоров 150 000 ₽, а потрачено 200 000 ₽. Отсюда простое правило: по прибыли реклама окупается, пока ДРР ниже вашей маржинальности. При марже 30% ДРР 20% — в плюсе, ДРР 35% — уже в минусе, хотя ROMI по выручке при этом 186% и выглядит прилично.
В расход включайте всё, что платите за канал: бюджет, комиссию агентства или подрядчика, сервисы, без которых эта реклама не работает. Иначе окупаемость завышена ровно на эти суммы.
Почему считать по договорам и оплатам, а не по заявкам
Самая частая подмена — оценивать рекламу по числу заявок и их цене. Заявка — это интерес, а не деньги: часть окажется спамом, часть не дойдёт до разговора, часть купит у другой компании.
- «Заявка за 900 ₽ — дёшево», даже если половина из них спам
- Бюджет уходит в канал с самыми дешёвыми формами
- Неизвестно, сколько денег принёс канал
- Дубли и повторные обращения раздувают результат
- Видно, сколько выручки принёс каждый канал
- Дешёвые, но пустые заявки перестают выглядеть успехом
- Видна разница между подписанным и оплаченным
- Бюджет перераспределяют по деньгам, а не по формам
Между договором и оплатой тоже есть разница: договор — обязательство, оплата — факт. Для быстрых решений обычно хватает сумм договоров, а итоговую проверку стоит делать по оплатам, особенно если есть рассрочки, предоплаты и отмены. Как считать цену заявки и цену клиента, разобрано в ответе «Сколько стоит заявка и клиент».
Что делать, если сделка длится месяцами
Обычный отчёт за месяц сравнивает расход месяца с деньгами того же месяца. При долгой сделке это ловушка: деньги, пришедшие в мае, — результат мартовской рекламы, а мартовская реклама в отчёте за март выглядит пустой тратой.
Заявки марта: когда приходят деньги — пример
- МартРеклама и заявки300 000 ₽ расхода, 120 заявок — денег пока нет
- АпрельПервые договоры3 договора на 750 000 ₽
- МайОсновная частьещё 4 договора на 1 000 000 ₽
- ИюньХвостещё 1 договор и последние оплаты
- ИюльРешение по мартуокупаемость считаем по всей когорте, а не по одному месяцу
Такой срез называется когортой: заявки одного месяца ведут вперёд до договора и оплаты, сколько бы это ни заняло, и сравнивают с расходом того же месяца. Решать судьбу бюджета стоит по закрытым когортам — тем, для которых прошёл ваш обычный срок от заявки до договора. Незакрытый месяц почти всегда выглядит хуже, чем окажется.
Когда доля рекламных расходов устойчива, её можно превратить из отчёта в настройку: в Директе есть стратегия с целевой долей рекламных расходов, которая добирает конверсии при заданном проценте расходов на рекламу. Яндекс советует такие стратегии, когда набирается не меньше 10 конверсий в неделю, — как передать продажи в Директ, разобрано в отдельном ответе.
Как это устроено в Итогии
В Итогии окупаемость видна в двух местах: в маркетинговой воронке — для быстрых решений, в когортах — для окончательных.
- Маркетинговая воронка. ROMI и доля рекламных расходов считаются по сумме договоров, выросших из заявок выбранного периода, а рядом показано, сколько по этим договорам уже оплачено. Источники и сайты выбираются отдельно и по нескольку, каждая цифра сравнивается с равным прошлым периодом, рост цены подсвечивается красным.
- Когорты. Строка — месяц, когда пришли заявки: целевые, встречи, договоры, сумма договоров, оплачено, расход и «Отдача» — во сколько раз вернулись деньги, то есть полученные оплаты, делённые на расход. Месяц закрыт после обычного для вашей компании срока от заявки до договора, а пока своей истории нет — через 90 дней; до этого он помечен «ещё зреет».
- Договор — это дата подписания или выигрышная стадия сделки, поэтому отчёт не обнулится, если дату договора у вас не проставляют.
- Оплаты вносятся в сделке или отмечаются сами из банковской выписки, если подключён банк.
- Расход Яндекс Директа подтягивается по кампаниям через наши отчёты по Директу, остальные каналы вписываются суммой за месяц. Если период отчёта захватывает месяц не целиком, расход берётся долей дней.
Ещё вопросы по теме
Какой ROMI считается хорошим?
Единой нормы нет: ROMI по выручке зависит от маржи, и 300% в одном бизнесе — прибыль, а в другом — убыток. Надёжный ориентир — ROMI по валовой прибыли выше нуля, то есть ДРР ниже вашей маржинальности. Если клиенты покупают повторно, первую продажу можно брать с меньшим запасом — считайте ценность клиента за всё время.
Чем ROMI отличается от ROI и ROAS?
ROI — окупаемость любых вложений: оборудования, найма, ремонта. ROMI — то же самое, но только для маркетинга. ROAS — выручка, делённая на расход, без вычитания самого расхода: ROAS 5 соответствует ROMI 400% по выручке. Главное — не сравнивать каналы, посчитанные разными способами.
За какой срок можно оценить новый рекламный канал?
Не раньше, чем пройдёт ваш обычный срок от заявки до договора и наберётся хотя бы несколько продаж: по одной-двум сделкам выводы случайны. В первые недели смотрите на цену целевой заявки — она появляется раньше денег и уже показывает, ту ли аудиторию приводит канал.
Источники
Дальше по теме: ROMI и ДРР в словаре, Когорты в Итогии, Маркетинговая воронка: от клика до оплаты и все вопросы и ответы.
Проверьте на своих заявках
Откроем полный доступ к Итогии на 7 дней, соберём воронку под вашу отрасль и подключим первый канал — без карты и без ограничений по функциям.