Как узнать, с какой рекламы пришёл клиент: коллтрекинг и UTM-метки?

Пять способов узнать источник

Ни один способ не закрывает все каналы: метки видны только у тех, кто пришёл по ссылке, номер — только у тех, кто позвонил. Поэтому их используют вместе, и у каждого своя слепая зона.

ClientID — идентификатор посетителя сайта, который Яндекс Метрика задаёт автоматически; его можно получить на странице и отправить вместе с формой. yclid — идентификатор клика по объявлению, его назначает Директ. Оба нужны не для того, чтобы читать глазами, а чтобы связать заявку в CRM с визитом и рекламой — и потом вернуть в рекламу информацию о продаже (об этом — ответ про передачу продаж в Директ).

Как разметить рекламу UTM-метками

UTM-метки — подписи в конце ссылки: человек их не замечает, а сайт и CRM читают. Справка Директа называет обязательными три: utm_source (площадка), utm_medium (тип рекламы) и utm_campaign (кампания); utm_content и utm_term — по желанию. В Директе вместо ручного ввода можно подставлять динамические параметры, например номер кампании и объявления: ?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}.

Порядок разметки

1. 1
   Договоритесь о словаре

   Одна площадка — одно написание: yandex, а не Yandex, ya и direct вперемешку. Иначе отчёт разложит один канал на три.

2. 2
   Разметьте каждую ссылку

   В объявлениях, постах, рассылках, QR-кодах на листовках — у каждой своя кампания.

3. 3
   Сохраните метки на сайте

   Метки живут в адресе только на странице входа. Форма должна запомнить их и передать вместе с заявкой, даже если человек перешёл на другую страницу.

4. 4
   Проверьте путь целиком

   Отправьте тестовую заявку по размеченной ссылке и найдите метки в карточке CRM.

5. 5
   Раз в месяц — одна цифра

   Доля заявок без источника. Растёт — где-то порвалась разметка.

Коллтрекинг простыми словами: статический и динамический

Коллтрекинг отвечает на вопрос «откуда этот звонок». Сайт показывает не один номер для всех, а подменяет его — и по номеру, на который позвонили, видно источник. Номера для этого берут в телефонии (виртуальной АТС), поэтому у коллтрекинга всегда есть расход на номера. По справке Метрики, при динамической схеме сервис закрепляет номер за каждой сессией посетителя, а статический звонок к визитам не привязывается.

Номер на каналСтатический

• Свой номер на каждый источник: Директ, Авито, листовка, вывеска
• Номеров немного — по числу каналов
• Видно канал, но не кампанию и не объявление
• Подходит и для офлайна: печать, наружная реклама, радио

Номер на посетителяДинамический

• Каждому посетителю сайта — свой номер на время визита
• Номеров больше — по числу одновременных посетителей с рекламы
• Звонок связывается с визитом, а значит, с кампанией и объявлением
• Работает только на сайте

Коллтрекинг без подмены номера в полном смысле не бывает, но частично источник звонка узнать можно: поставить отдельный номер только в рекламу (видно хотя бы «реклама или нет»), спрашивать клиента, откуда он узнал, или предлагать вместо звонка написать в мессенджер по ссылке с меткой. Какая телефония нужна для номеров, разобрано в ответе про телефонию для CRM.

Где источник теряется по дороге

Разметку обычно делают один раз и считают, что всё работает. На деле источник теряется в нескольких предсказуемых местах:

• метки пропали при переходе со страницы входа на страницу с формой;
• форма на сайте не передаёт метки в CRM — они остаются в письме или в таблице конструктора сайта;
• клиент позвонил на номер с визитки или из старого счёта — общий номер;
• человек нашёл вас в мессенджере по номеру телефона, без ссылки;
• менеджер сам завёл карточку после звонка на личный мобильный.

Проверка занимает минут десять, и её стоит повторять после каждой правки сайта.

Тест на 10 минут

• Заявка с формы по ссылке с метками — метки видны в карточке
• Звонок с сайта на подменный номер — у заявки источник рекламы
• Сообщение в бот по рекламной ссылке — у заявки метки рекламы
• Звонок на номер с визитки — источник «офлайн», а не пусто
• Заявки без источника за месяц посчитаны и разобраны

Как это устроено в Итогии

• Источник у каждой заявки. CRM ставит его сама — по каналу, откуда пришло обращение: форма, звонок, бот, Авито, почта.
• Форма Итогии запоминает метки при первом заходе: человек пришёл по рекламе на одну страницу, а заявку оставил на другой — метки всё равно доедут. Сайт заявки CRM тоже определяет сама — по адресу страницы, с которой пришла форма.
• Подмена контактов на сайте (Настройки → «Интеграции и продвинутое» → «Подмена контактов на сайте»): режимы «Реклама / не реклама» (два номера), «По каждому источнику» (свой номер каналу) и «До кампании и объявления» (номер каждому посетителю). Подменяется не только номер, но и почта. Номера арендуются у вашей телефонии. Звонок на подменный номер получает метки визита, а номер, закреплённый за источником, — сразу и сам источник. Чат на сайте получает метки визита, если на странице стоит этот же код.
• Ссылка на бота MAX с меткой вида ?start=yandex__cpc__leto — метки площадки, типа рекламы, кампании и объявления сохраняются в заявке (подробнее — MAX в Итогии).
• В карточке сделки — блок «Источник и UTM-метки»: источник, метки, ClientID и номер клика; его видят сотрудники с доступом к рекламе. Во вкладке «Путь клиента» — все касания по порядку.
• Если у заявки есть ClientID и подключена Метрика, CRM сама уточняет у неё страницу входа и дописывает метки визита, которых не было в заявке.
• Кому засчитать клиента, если касаний было несколько, выбирается в отчёте «Откуда клиенты»: по последнему контакту, по первому или поровну между всеми.

Сделка · источник и меткиЯндекс Директ

ИИсточникЯндекс Директреклама

Кutm_campaignleto — летняя кампанияметка

Оutm_contentобъявление 2метка

МClientID Метрикивизит связан с клиентоместь

Ещё вопросы по теме

Что такое UTM-метки простыми словами?

Подписи в конце рекламной ссылки: какая площадка (utm_source), какой тип рекламы (utm_medium), какая кампания (utm_campaign). Человек их не замечает, а сайт и CRM читают и записывают в заявку. Справка Директа называет эти три метки обязательными, utm_content и utm_term — по желанию. Короткое определение — в словаре.

Можно ли узнать источник звонка без коллтрекинга?

Частично. Отдельный номер только для рекламы покажет «реклама или нет», вопрос «откуда вы о нас узнали» даст примерный ответ, а ссылка на мессенджер с меткой переведёт часть звонящих туда, где источник виден. Кампанию и объявление по звонку покажет только подмена номера каждому посетителю сайта.

Сколько номеров нужно для коллтрекинга?

Статическому — по одному на канал. Динамическому — столько, сколько людей одновременно бывает на сайте с рекламы, и ещё запас: номер закреплён за посетителем на время визита и потом освобождается. Не хватит номеров — части посетителей покажут обычный номер, и их звонки останутся без источника. В Итогии в настройках подмены видно, какие номера сейчас заняты.

Источники

• Справка Яндекс Директа: UTM-метки и динамические параметры
• Справка Яндекс Метрики: как отслеживать звонки
• Справка Яндекс Метрики: получение ClientID

Дальше по теме: Подмена номера и почты на сайте, Телефония и подмена номеров в Итогии, Коллтрекинг и UTM-метки в словаре и все вопросы и ответы.