Сколько стоит заявка и клиент: как считать и что нормально?

Три цены, которые нельзя путать

Когда говорят «стоимость лида», обычно имеют в виду цену любой заявки. Но для решений о рекламе важны три цены, и каждая отвечает на свой вопрос.

Один месяц рекламы — три цены (пример)

Заявка: 300 000 ₽ ÷ 200 заявок1 500 ₽

Целевая заявка: ÷ 60 целевых5 000 ₽

Клиент: ÷ 12 договоров25 000 ₽

Одни и те же 300 000 ₽ дают цену от 1 500 до 25 000 ₽ — в зависимости от того, что считать результатом. В полную цену клиента иногда включают зарплаты продавцов и сервисы; для решений о рекламе обычно хватает рекламной — бюджет и комиссии. Главное — не смешивать две версии, сравнивая месяцы между собой. Короткие определения — в словаре.

Какую цену заявки вы можете себе позволить

«Нормальной» цены заявки не бывает: 5 000 ₽ за обращение — дёшево для строителя домов и разорительно для студии маникюра. Границу задают ваши собственные цифры: сколько вы зарабатываете с продажи и как часто заявка в неё превращается.

Граница, дороже которой заявка не окупится

Допустимая цена заявки = валовая прибыль с продажи × конверсия заявки в продажу

Средний чек150 000 ₽

Валовая маржа 30%45 000 ₽ с продажи

Из 100 заявок покупают6 — конверсия 6%

Граница ≈ 2 700 ₽ за заявку

Это точка «в ноль»: по такой цене вся прибыль с продажи уходит на рекламу. Чтобы реклама зарабатывала, цель ставят ниже — например, отдавать рекламе не больше половины прибыли с продажи, то есть 1 350 ₽ за заявку. Для целевой заявки формула та же, только конверсия берётся из целевой заявки в продажу. Эта же цифра пригодится в Директе: перед запуском стратегии на конверсиях Яндекс советует определить оптимальную цену конверсии.

Из формулы видно, что поднять допустимую цену можно не только рекламой. Если отдел продаж поднимет конверсию с 6% до 8%, граница вырастет до 3 600 ₽, и та же реклама станет выгоднее. Нередко проще всего начать со скорости ответа: бюджет, потраченный на заявки без звонка, уходит впустую, и сколько именно, считает калькулятор потерь. А если клиенты покупают повторно, вместо прибыли с первой продажи берут прибыль за всё время работы с клиентом.

Почему дешёвая заявка не значит дешёвый клиент

Сравнивать каналы по цене заявки опасно: дешёвые обращения нередко оказываются случайными. Пример на одинаковом бюджете:

Выглядит выгоднееКанал А: заявка за 800 ₽

• Бюджет 80 000 ₽ — 100 заявок
• Целевых 10% — 10 заявок
• Целевая заявка — 8 000 ₽
• 2 договора — клиент за 40 000 ₽

Выгоднее на делеКанал Б: заявка за 2 000 ₽

• Бюджет 80 000 ₽ — 40 заявок
• Целевых 50% — 20 заявок
• Целевая заявка — 4 000 ₽
• 5 договоров — клиент за 16 000 ₽

По цене заявки побеждает канал А, по цене клиента — канал Б, причём разница в два с половиной раза. Та же логика объясняет, почему реклама, настроенная на отправку формы, со временем приводит всё более дешёвых и всё менее полезных людей: она учится на тех, кто заполняет формы. Как научить её на покупателях — в ответе про передачу продаж в Директ.

Брак, спам и дубли в цене заявки

Каждая лишняя «заявка» в знаменателе делает рекламу дешевле на бумаге. Поэтому перед расчётом цену чистят.

Перед тем как считать цену заявки

• Уберите спам, ошибочные номера и тесты сотрудников — отметкой «не заявка», а не удалением
• Склейте дубли: форма и звонок одного человека — одно обращение
• Отделите повторные обращения постоянных клиентов от новых
• Берите расход ровно за те же даты, что и заявки
• Считайте по каждому каналу отдельно — средняя по всем ничего не говорит

Отсюда же расхождение с рекламным кабинетом. Директ показывает цену цели — отправки формы, звонка, перехода в мессенджер — по тем целям Метрики, которые настроены. Цель срабатывает и на спам, и на повторную отправку той же формы, а звонок на обычный номер кабинет не видит вовсе. Поэтому «стоимость лида в Директе» почти всегда отличается от CRM. Это нормально: кабинет нужен, чтобы управлять ставками, а решения о бюджете принимают по CRM. Что делать с мусором дальше, разобрано в ответе про спам и некачественные заявки.

Как это устроено в Итогии

В Итогии три цены стоят рядом в маркетинговой воронке (Аналитика → «Маркетинговая воронка»), и сводить их руками не нужно.

• Цена заявки — расход, делённый на все обращения за период: формы, звонки, сообщения. Цена квала — расход, делённый на заявки периода, дошедшие до целевой стадии. Цена продажи — расход, делённый на заявки, из которых вышел договор. Разница между первой и второй ценой и есть цена мусора.
• Граница «клиент целевой» — стадия воронки, которую вы выбираете в настройках воронки. По ней считаются и цена квала, и конверсия в целевые.
• Источники и сайты выбираются отдельно и по нескольку: можно сравнить два квиза на одном сайте или Директ с Авито. Если расхода по каналу нет, вместо цены стоит прочерк, а не ноль. Каждая цена сравнивается с равным прошлым периодом, и её рост подсвечивается красным.
• Брак не путается с отказом: спам отмечается «Не заявкой», а клиента можно отправить в чёрный список — его новые заявки сразу рождаются «Не заявкой».
• Расход Яндекс Директа подтягивается по кампаниям через наши отчёты по Директу, бюджет других площадок вписывается суммой за месяц.

Ещё вопросы по теме

Как считать стоимость заявки, если реклама идёт в нескольких каналах?

По каждому каналу отдельно: расход канала ÷ заявки, у которых он указан источником. Средняя цена по всем каналам почти ничего не говорит — дорогой, но целевой канал смешивается с дешёвым и мусорным. Заявки без источника (звонки без подмены номера, рекомендации) в расчёт канала не попадают, поэтому их долю стоит уменьшать.

Входит ли зарплата менеджеров в стоимость клиента?

В полную стоимость привлечения — да: зарплаты и бонусы продавцов, сервисы, телефония. Для решений о рекламе чаще считают рекламную цену клиента — только бюджет и комиссии площадок и подрядчиков. Обе цифры полезны, главное — не сравнивать месяц, посчитанный по одной, с месяцем, посчитанным по другой.

Почему стоимость заявки в Директе не совпадает с CRM?

Кабинет считает цену цели — отправки формы, звонка, перехода в мессенджер — по настроенным целям Метрики. Такая цель срабатывает и на спам, и на повторную отправку той же формы, а звонки без подмены номера кабинет не видит. CRM считает обращения людей и знает, кто из них купил. Расхождение нормально, бюджет распределяют по CRM.

Источники

• Яндекс Реклама: автостратегии Директа — оптимизация конверсий

Дальше по теме: Цена заявки и цена клиента в словаре, Калькулятор потерь от заявок без ответа, Маркетинговая воронка в Итогии и все вопросы и ответы.