Что такое сквозная аналитика простыми словами и можно ли обойтись без отдельного сервиса?

Из каких звеньев состоит цепочка

Рекламный кабинет видит свою половину пути: показы, клики, расход и — если настроены цели — заполненные формы. Дальше для него темнота: он не знает, дозвонился ли менеджер, подошёл ли клиент по бюджету и заплатил ли. CRM видит вторую половину — разговор, договор, оплату, — но без подготовки не знает, с какой рекламы пришёл человек.

Сквозная аналитика склеивает эти половины в одну цепочку по каждому клиенту. Тогда меняется сам вопрос: не «сколько заявок дал Директ», а «сколько денег он принёс и сколько стоил один покупатель».

Путь одного клиента — пример

1. День 0Клик по объявлениюВ ссылке — метки кампании и объявления
2. День 0Заявка на сайтеФорма передаёт метки, у заявки появляется источник
3. День 2Целевой клиентМенеджер поговорил: задача, бюджет и сроки подходят
4. День 20ДоговорСумма сделки становится выручкой этого канала
5. День 34ОплатаДеньги пришли — можно считать окупаемость

Цепочка полезна, только если она целая. Звонок с сайта на обычный номер, переписка в мессенджере, начатая без ссылки, сделка, которую менеджер завёл вручную после звонка на личный телефон, — в каждом случае продажа есть, а источника нет. Поэтому главная цифра качества сквозной аналитики — не красота графиков, а доля заявок без источника: чем она меньше, тем больше отчёту можно верить.

Какие данные собирать с первого дня

Метки и источник нельзя восстановить задним числом: если клиент пришёл в марте без метки, в апреле его рекламу уже не узнать. Поэтому данные собирают с первого рекламного рубля, а отчёты строят, когда накопится история.

Без этого цепочка рвётся

• Метки в каждой рекламной ссылке: площадка, тип рекламы и кампания — utm_source, utm_medium, utm_campaign
• ClientID Яндекс Метрики в заявке с сайта — по нему визит связывается с клиентом
• Источник у звонков: подменные номера на сайте или хотя бы отдельный номер для рекламы
• Метка в ссылке на бота или чат — для тех, кто пишет в мессенджер
• Одна карточка на клиента: повторное обращение крепится к нему, а не заводит дубль
• Граница «целевой заявки» — после какой стадии клиент считается подходящим
• Сумма договора и факт оплаты в сделке, а не в отдельной таблице бухгалтерии
• Расход по каждому каналу за месяц — из рекламного кабинета или вписанный руками

Как разметить рекламу и звонки, подробно разобрано в ответе «Как узнать, с какой рекламы пришёл клиент». Здесь важно другое: все эти данные должны сходиться в одной карточке клиента. Иначе получится не одна цепочка, а пять несвязанных отчётов, которые не сходятся между собой.

Когда хватает CRM и Метрики, а когда нужен отдельный сервис

Отдельный сервис сквозной аналитики делает ту же склейку, только собирает данные из многих мест сразу. Но продажи и оплаты он всё равно берёт из CRM. Если в CRM у трети заявок нет источника, никакой сервис этого не исправит, — поэтому начинать в любом случае стоит с порядка в CRM.

Сама Яндекс Метрика тоже умеет принимать данные из CRM: после загрузки заказов в ней появляются цели «CRM: Заказ создан» и «CRM: Заказ оплачен», а заказы можно разбирать в отчётах сквозной аналитики. Ограничение одно и важное: к визитам привязывается только заказ, переданный в пределах 21 дня, — старые сделки так уже не связать.

Обычно хватаетCRM + Яндекс Метрика

• Два-три рекламных канала, главный — Яндекс Директ
• Формы, звонки и мессенджеры приходят в одну CRM
• Продажа — это договор и оплата в сделке
• Решения о бюджете принимают раз в месяц
• Нужны цена заявки, цена клиента и окупаемость по каналам

Стоит присмотретьсяОтдельный сервис

• Десяток площадок, расход которых нужно собирать автоматически
• Несколько сайтов, брендов и счётчиков
• Продажи идут через разные системы: магазин, точки, отдел продаж
• Нужна модель вклада каждого касания за долгий путь клиента
• Есть аналитик, который будет работать с этим каждый день

Если вы в левой колонке, начните с CRM, которая сама считает деньги по каналам, и счётчика Метрики на сайте. Если переросли её — выбирайте сервис по одному главному признаку: умеет ли он забирать продажи и оплаты из вашей CRM без ручных выгрузок.

Где сквозная аналитика чаще всего ошибается

Даже правильно собранная цепочка даёт неверный вывод, если не учесть несколько вещей.

• Длинный цикл сделки. Если договор подписывают через два-три месяца, отчёт «расход и деньги за сентябрь» сравнивает несопоставимое: сентябрьские деньги пришли по июльским заявкам. Канал с долгой сделкой выглядит убыточным. Лечится когортами — заявки месяца ведут вперёд до оплаты; подробно — в ответе «Как посчитать окупаемость рекламы».
• Повторные клиенты. Клиент купил по рекламе, а через полгода вернулся сам. Если повторное обращение считать новой продажей канала, реклама получит чужие деньги — или, наоборот, «прямые заходы» заберут рекламные.
• Звонки и переписка без источника. Формы размечены, а половина клиентов звонит или пишет. Их продажи уходят в «неизвестно откуда», и реклама выглядит слабее, чем есть.
• Брак в числе заявок. Спам, ошибки номера и тестовые заявки делают цену заявки ниже на бумаге. Их отмечают отдельно от отказов — см. ответ про спам и некачественные заявки.
• Разные правила подсчёта. Рекламный кабинет относит конверсию к рекламе по своей модели атрибуции, CRM — по источнику заявки. Цифры могут не совпадать, и это нормально. Важно, чтобы каждая система считала одинаково месяц к месяцу, а решения о бюджете принимались по одной из них.

Как это устроено в Итогии

В Итогии сквозная аналитика встроена в CRM: если вы в левой колонке сравнения, отдельный сервис не понадобится.

• Маркетинговая воронка (Аналитика → «Маркетинговая воронка»): показы, клики, заявки, целевые, продажи и деньги по выбранным источникам и сайтам. Между ступенями — конверсия, рядом — цена клика, заявки, целевой заявки и продажи, ROMI и доля рекламных расходов. Каждая цифра сравнивается с равным прошлым периодом. Целевые и продажи считаются по заявкам периода: сделка засчитывается той заявке, из которой выросла, когда бы ни дошла до договора. Нет данных — стоит прочерк, а не ноль.
• Когорты. Заявки каждого месяца прослежены до договора и оплаты. Месяц считается закрытым, когда прошёл обычный для вашей компании срок от заявки до договора, а пока своей истории нет — 90 дней; до этого он помечен «ещё зреет».
• Расход. Яндекс Директ подтягивается по кампаниям через наши отчёты по Директу, бюджет других площадок вписывается суммой за месяц — и ручную сумму автоматика не перетирает.
• Источник ставится заявке из любого канала. Метки приходят с формы Итогии и из ссылки на бота MAX, а звонок на подменный номер и чат на сайте получают метки визита через код подмены контактов. В отчёте «Откуда клиенты» можно выбрать, кому засчитать клиента: по последнему контакту, по первому или поровну между всеми каналами.
• Обратно в рекламу. Если подключить цели в Метрику, выигранная сделка уходит туда целью с суммой — у клиентов, чей визит CRM знает (чат на сайте, звонок через подмену номеров), — и Директ может учиться на покупателях, — как это настроить, разобрано в ответе про передачу продаж в Директ.

Маркетинговая воронка · Яндекс Директсентябрь

ККлики · 1 930цена клика 42 ₽дешевле

ЗЗаявки · 152из кликов 7,9%533 ₽ за заявку

ЦЦелевые · 39из заявок 26%2 080 ₽ за целевую

ДДоговоры · 6из целевых 15%ROMI 310%

Ещё вопросы по теме

Чем сквозная аналитика отличается от отчётов Яндекс Метрики?

Метрика видит сайт: визиты, источники, достигнутые цели и заполненные формы. Что было после формы — дозвонились ли, подошёл ли клиент, заплатил ли, — она не знает. Сквозная аналитика добавляет эту половину из CRM. Метрика умеет принимать данные из CRM, и тогда часть такой аналитики можно смотреть прямо в ней.

Нужен ли программист, чтобы настроить сквозную аналитику?

Для базовой — обычно нет: разметить рекламные ссылки, поставить на сайт форму или код подмены номеров из CRM, вести сделки и оплаты в CRM и раз в месяц вписывать расход по каналам. Разработчик понадобится, если форма на сайте самописная и её нужно научить передавать метки и ClientID, или если продажи идут через несколько систем.

Можно ли вести сквозную аналитику в Excel?

На небольшом потоке — да: выгрузить заявки с источником, отметить, кто купил и на сколько, и сложить по каналам вместе с расходом. Ломается это на звонках без источника и на ручной сверке: когда заявок в месяц становится больше нескольких десятков, сверка съедает день, а ошибки — доверие к цифрам. Когда пора переходить, разобрано в ответе «Excel или CRM».

Источники

• Яндекс Метрика: как передавать данные о клиентах и заказах из CRM
• Справка Яндекс Директа: UTM-метки и динамические параметры

Дальше по теме: Маркетинговая воронка и когорты в Итогии, Реклама и аналитика: Директ, Метрика, VK Реклама, Сквозная аналитика и соседние термины в словаре и все вопросы и ответы.