Что делать со спамом и некачественными заявками с рекламы?

Какой бывает мусор и что с каждым делать

«Некачественная заявка» — не один вид проблемы, а несколько, и лечатся они по-разному. Блокировать всех подряд так же вредно, как не блокировать никого: ошибившийся номером человек — не спамер, а иногда и будущий клиент.

Нецелевые обращения — особый случай. Это не мусор, а сигнал рекламе: если треть заявок из соседнего региона, проблема в настройке кампании, а не в клиентах. Разбирайте такие заявки с тем, кто ведёт рекламу, а не только с менеджерами.

Как отсечь ботов ещё на сайте

Если за ночь пришло сорок заявок с именами вроде «sdfgh», это атака на форму. Её почти всегда можно остановить на входе, не мучая настоящих посетителей.

Защита формы — от мягкой к строгой

• Скрытое поле-ловушка. Человек его не видит, бот заполняет — такую отправку молча отбрасывают.
• Лимит отправок с одного адреса — не больше нескольких в минуту.
• Приём только с вашего сайта. Форма, скопированная на чужую страницу, не должна слать заявки вам.
• Проверка номера. Маска ввода и отсев заведомо пустых номеров вроде «+7 000 000-00-00».
• Капча — последней. Она мешает и людям, поэтому её включают, только если ловушки не справились.

Если атака уже идёт, не удаляйте заявки руками по одной — пометьте их одной причиной. Так потом будет видно, сколько их было и с какой рекламы они пришли. Иногда «атака» — это кампания в рекламной сети, которая показывается на некачественных площадках, и чинить надо не форму, а настройки рекламы.

«Не заявка» — не то же самое, что отказ

Отказ — это клиент, который мог купить, но не купил: дорого, выбрал другого, передумал. «Не заявка» — обращение, которое клиентом не было никогда: бот, ошибка, продавец рекламы. Если сваливать их в одну кучу, ломаются три вещи:

• конверсия отдела занижается — менеджер «проиграл» тех, кого нельзя было выиграть;
• причины отказов перестают что-то значить: «спам» вытесняет «дорого» и «выбрали другого»;
• цена заявки выглядит ниже, чем есть, и реклама, которая приводит мусор, кажется выгодной.

Поэтому брак ведут отдельно и смотрят на цену целевой заявки — той, что прошла проверку менеджера.

Цена заявки с учётом брака — пример

Цена целевой заявки = расход на рекламу ÷ (заявки − брак)

Расход за месяц100 000 ₽

Заявок всего50

Из них брак15

2 857 ₽ вместо 2 000 ₽ за заявку

Разница почти в 43% — это и есть то, что прячет брак. Сравнивая кампании, сравнивайте цену целевой заявки: кампания с дешёвыми, но мусорными заявками часто проигрывает той, где заявки дороже, но живые. Как считать цену заявки и клиента целиком — в ответе сколько стоит заявка и клиент.

Как заминусовать брак в Яндекс Директе

Чёрный список полезен не только отделу продаж. Если отдать его Яндексу, реклама перестанет показываться тем, кто уже приходил мусором. Путей два — файлом и через цель Метрики, — и они дополняют друг друга: файлом уходят все, у кого есть телефон или почта, а через Метрику — те, кто приходил с сайта.

Путь по справке Яндекса

1. 1
   Соберите файл

   Телефоны и почты из чёрного списка — в CSV с колонками phone и email, через запятую. Телефон — цифрами с кодом страны, без пробелов и знаков: 79995551111.

2. 2
   Загрузите его в Аудитории

   «Создать сегмент» → «Универсальный сегмент» → файл и название. Сегмент получит статус «Готов», когда охват составит не меньше 100.

3. 3
   Или отметьте цель в Метрике

   По тем, кто приходил с сайта, — офлайн-конверсией по ClientID. В Метрике должна быть активная цель с тем же идентификатором, иначе конверсия не привяжется.

4. 4
   Создайте условие в Директе

   «Библиотека» → «Сегменты аудитории» → «Новое условие»: сегмент Аудиторий или цель Метрики.

5. 5
   Поставьте −100%

   В группе объявлений или в параметрах кампании, блок «Корректировки»: корректировка для целевой аудитории по этому условию, −100% — показы для неё исключаются.

Как это устроено в Итогии

В Итогии кнопка «В чёрный список» есть в карточке клиента, заявки и сделки. Окно спрашивает причину — «Спам и реклама», «Ошиблись номером», «Конкурент», «Не наш профиль», «Робот, накрутка заявок» или своими словами: по ней потом отделяют рекламный брак от случайных ошибок.

• Что меняется. Новые заявки этого клиента сразу становятся «Не заявкой», команде о них не сообщают, сделка по его звонку не заводится. Звонки и письма продолжают сохраняться в карточке — на случай, если клиента заблокировали по ошибке; вернуть его в работу можно одной кнопкой. Перенос сделки на стадию «Спам» или закрытие с причиной «Спам» блокирует клиента так же.
• Экран «Чёрный список» показывает, кто и почему заблокирован, кто это решил и сколько раз клиент обратился после блокировки.
• Файл для Аудиторий CRM готовит сама: телефоны и почты в одном файле, телефоны цифрами с кодом страны, разделитель — запятая. Экран заранее предупреждает, если строк меньше 100.
• Цель в Метрике. Если подключена Яндекс Метрика, при попадании в чёрный список CRM отправляет офлайн-конверсию по цели crm_spam_lead — по тем, чью метку браузера CRM знает: клиент звонил по номеру из кода подмены контактов на сайте или писал в чат на сайте. По заявкам из формы на сайт метка пока не передаётся — таких минусуют файлом. Саму цель с этим идентификатором нужно один раз создать в Метрике.
• Спамер не дозвонится. С Новофоном номер заблокированного клиента закрывается прямо на АТС — телефон у менеджера даже не зазвонит. Номера, которые вы закрыли в кабинете телефонии вручную, CRM не трогает.
• Форма на сайт из конструктора Итогии защищена сразу: скрытое поле-ловушка, не больше 5 отправок в минуту с одного адреса, а заявки с чужого сайта, где появилась ваша форма, CRM не примет, пока вы не подтвердите этот сайт.

Цену заявки и цену целевой заявки по каждому источнику показывает маркетинговая воронка в аналитике.

Чёрный список3 клиента

РРеклама «Продвижение сайтов»спам и реклама · заблокировала Аннаещё 4 раза

КБез имени, +7 9•• •••-41-07конкурент · заблокировал Михаилна АТС

ББот, 40 заявок за ночьробот, накрутка заявокв Метрику

Ещё вопросы по теме

Как понять, что заявки с рекламы накручивают?

Признаки накрутки: много заявок за короткое время, одинаковые или несуществующие номера, имена из случайных букв, заявки ночью с одной рекламной площадки. Сверьте их с источником и площадкой показа. Если мусор идёт с одной кампании или из рекламной сети, начните с её настроек, а заявки пометьте одной причиной, чтобы посчитать масштаб.

Можно ли вернуть деньги за спам-заявки из Директа?

За мусорную заявку вы уже заплатили — кликом или показом. Если подозреваете накрутку, соберите факты — время, площадки показа, номера — и напишите в поддержку Директа: решение принимает Яндекс. Надёжнее работать на будущее: минус-корректировка на брак, исключение плохих площадок и обучение рекламы на продажах, а не на заявках.

Чем чёрный список отличается от отказа?

Отказ закрывает конкретную сделку: клиент не купил сейчас, но может вернуться, и его новые обращения — нормальные заявки. Чёрный список — решение не принимать обращения этого человека вовсе: спамер, конкурент, продавец рекламы. Поэтому в чёрный список заносят редко и с причиной, а отказы ведут как обычную часть работы.

Источники

• Сегмент на основе загружаемых данных — справка Яндекс Аудиторий
• Корректировки ставок — справка Яндекс Директа
• Отчёт «Офлайн-конверсии» — справка Яндекс Метрики

Дальше по теме: чёрный список в Итогии, как поставить форму на сайт, что такое офлайн-конверсии, CRM с телефонией и все вопросы и ответы.