Какие KPI ставить менеджеру по продажам и как считать их в CRM?

Показатели результата и показатели работы

KPI менеджера по продажам делятся на две группы. Показатели результата отвечают на вопрос «что получили»: выручка, число продаж, выполнение плана. Показатели работы отвечают на вопрос «почему получили»: как быстро менеджер отвечает на заявки, какую долю доводит до продажи, не бросает ли клиентов на полпути.

Что получилиРезультат

• Выручка и выполнение плана
• Число продаж
• Средний чек
• Повторные продажи постоянным клиентам

Почему получилиРабота

• Конверсия заявки в продажу
• Доля заявок с ответом в срок
• Доля сделок со следующим шагом
• Доля целевых заявок, доведённых до встречи

Ставить только результат опасно: он запаздывает на длину сделки, и когда провал становится виден, исправлять уже поздно. Только показатели работы — тоже: можно быстро отвечать и аккуратно вести карточки, ничего не продавая. Рабочий набор — один-два показателя результата и два-три показателя работы.

Пример набора из пяти KPI с формулами

Ниже — пример для менеджера, который сам обрабатывает входящие заявки и доводит их до оплаты. Планы и веса условные: свои берут из истории отдела за последние три–шесть месяцев.

Каждый показатель переводят в процент выполнения своего плана (факт ÷ план), умножают на вес и складывают. Чтобы один перевыполненный показатель не закрывал провал остальных, на практике ставят потолок — например, не больше 120% по каждому — и порог, ниже которого показатель не оплачивается.

Расчёт премии (пример)

Премия = база × Σ (выполнение плана по показателю × вес)

База премии50 000 ₽

Выручка: 92% плана × 0,400,368

Конверсия: 110% плана × 0,200,220

Ответ в срок: 85% плана × 0,150,128

Следующий шаг: 100% плана × 0,150,150

Средний чек: 100% плана × 0,100,100

Σ ≈ 0,966 → премия ≈ 48 300 ₽

Как KPI начинают вредить продажам

Менеджеры выполняют показатели буквально. Если показатель можно выполнить, ничего не продав, его так и выполнят — не из злого умысла, а потому что за это платят.

• План по звонкам. Появляются короткие пустые звонки и наборы номера ради счётчика. Если звонки и считать, то состоявшиеся разговоры с записанным итогом.
• Число сделок. Одну продажу дробят на несколько сделок, а дубли никто не объединяет.
• Только конверсия. Сложные заявки быстро закрывают как «нецелевые»: конверсия растёт, выручка — нет. Конверсию ставят в паре с выручкой.
• Только выручка. Опытные забирают лёгких клиентов, новички учатся на остатках, а долгие сделки никто не ведёт.
• Десять показателей. Никто не помнит, за что платят, и премия превращается в лотерею.

Где брать цифры и как ввести KPI без конфликта

Правило одно: цифры для премии берутся только из CRM и считаются по тем же определениям, что и в отчётах. Если менеджер ведёт свою таблицу «для премии», спор о том, сколько он продал на самом деле, съест всю мотивацию. Заодно это главный стимул вести сделки в CRM — подробнее в ответе почему менеджеры не хотят работать в CRM. Как следить за теми же цифрами каждый день, не стоя над душой, — в ответе как контролировать менеджеров по продажам.

Как ввести KPI

1. 1
   Месяц считать без денег

   Показывать цифры каждому, но премию платить по-старому: так выясняется, где определения спорные.

2. 2
   Обсудить план с каждым

   План — из истории отдела, а не «с потолка», и расчёт, который менеджер может повторить сам.

3. 3
   Закрепить письменно

   Показатели, формулы, веса, пороги и сроки выплат — в положении о премировании.

4. 4
   Показывать цифры каждую неделю

   Не в конце месяца, когда уже ничего не исправить.

5. 5
   Пересматривать раз в квартал

   Не посреди месяца и никогда — задним числом.

Про документы. По статье 135 Трудового кодекса РФ системы премирования устанавливаются коллективными договорами, соглашениями и локальными нормативными актами, и в них определяются виды премий, их размеры, сроки, основания и условия выплаты. Поэтому KPI с формулами обычно оформляют положением о премировании, а в трудовом договоре ссылаются на него. Если сомневаетесь, как это оформить в вашей компании, — уточните у юриста или кадровика.

Как это устроено в Итогии

В Итогии цифры для KPI собираются из работы, которую менеджер и так ведёт в CRM: звонки и сообщения записываются сами, а дела закрываются через окно «Чем закончилось?».

• Аналитика → «Менеджеры». По каждому: заявки, выигранные сделки из всех, доля продаж, за сколько обычно берёт заявку в работу, сколько клиентов ждали дольше норматива, выручка, средний чек, звонки и время на звонках, сообщения и выполненные задачи.
• «Время ответа». Норматив переключается — 10, 30 или 60 минут; по каждому менеджеру видно, сколько заявок получили ответ в срок и сколько остались без ответа. Ответом считается звонок, письмо или сообщение, которые увидел клиент, а не открытая карточка.
• Цели. В настройках ставится цель на месяц, квартал или год — по выручке, выигранным сделкам, новым заявкам или звонкам, на всю команду или на конкретного сотрудника; прогресс виден в «Аналитике».
• Следующий шаг. Сделки без задачи видны на доске цветом и числом в шапке колонки, а по одному — в «Разборе».
• Утренний отчёт о менеджерах. Включается в настройках и приходит в группу MAX: за прошлый день, по понедельникам — за неделю, первого числа — за месяц. В нём новые сделки, доля заявок с ответом за 10 минут, пропущенные звонки, отказы с причинами и сделки без движения по причинам — итогом и строкой по каждому менеджеру.

Итоги дня · отчёт в MAXутром

⏱Ответили за 10 мин: 9 из 11обычно за 6 минут82%

ААннановых 6, в срок 5/6, отказ 1в срок

ММихаилновых 5, в срок 4/5, без движения 33 без шага

Ещё вопросы по теме

Сколько KPI должно быть у менеджера по продажам?

Три–пять. Меньше трёх — легко выполнить один показатель в ущерб остальному, больше пяти — менеджер не помнит, за что ему платят. Рабочая схема: один-два показателя результата (выручка, план) и два-три показателя работы (конверсия, ответ в срок, следующий шаг). Вес результата обычно больше половины премии.

Нужно ли ставить менеджеру план по звонкам?

Новичку на испытательном сроке — можно, как показатель активности, но считать состоявшиеся разговоры с записанным итогом, а не наборы номера, и не делать его главной частью премии. Опытному менеджеру план по звонкам скорее вредит: он начинает звонить ради счётчика. Для него лучше работают конверсия и скорость ответа.

Как часто пересматривать KPI и план продаж?

План — раз в месяц или квартал, по фактам прошлых периодов и с учётом сезона. Сам набор показателей и веса — не чаще раза в квартал, чтобы менеджеры успевали под них перестроиться. Менять условия посреди периода и тем более задним числом не стоит: так быстрее всего теряется доверие к премии.

Источники

• КонсультантПлюс. Система премирования: ст. 135 Трудового кодекса РФ

Дальше по теме: воронка продаж: этапы и конверсия, что такое конверсия, отчёт о менеджерах каждое утро и все вопросы и ответы.